Hoe wij campagnes bouwen die werken

Eva legt uit hoe ze deze strategische onderbouwing aanpakt: “Ik onderzoek wie de doelgroep is, wat hun behoeften zijn en welke gedragsbepalers we kunnen gebruiken. Soms ligt er al materiaal van de opdrachtgever, soms moet je alles zelf nog uitzoeken. Dan lees ik wetenschappelijke artikelen en achtergrondstukken en maak ik persona’s. Dat vormt echt de basis.” 

Ze geeft als voorbeeld de campagne voor de Klimaatweek in Den Haag. “Uit onderzoek bleek dat mensen zich geen uitzondering willen voelen. Ze komen eerder in actie als anderen dit ook doen. Hier kunnen we dan in de campagne op inspelen.”  

Van strategie naar creatief concept 

De vertaalslag van inzicht naar beeld gebeurt bewust stap voor stap. Eerst wordt de strategische koers bepaald, dan ontstaat er visuele richting. Erika: “In het begin brainstormen we breed. Wat is het karakter van de campagne? Hoe kunnen copy en beeld elkaar versterken? Dan ga ik schetsen. Wat is de kern van de boodschap? Hoe moet het voelen? En hoe kan beeld die boodschap versterken? Het is een proces van onderzoeken, creëren, testen, aanscherpen. Je blijft bijsturen tot het klopt.” 

Afbeelding

Een goed voorbeeld is de campagne Groen bezig voor gemeente Den Haag. De gemeente was gehecht aan een bestaande slogan, maar die bleek op straat nauwelijks herkenning op te leveren. “We hebben toen twee concepten gemaakt: één binnen de wensen en één volledig out of the box.” vertelt Erika. “Tijdens de straatinterviews bleek juist dat onverwachte concept het meest te raken. Je zag bij de klant echt een omslag: ineens durfden ze los te laten wat er al was.” 

Het laat zien hoe concepten bij Ontwerpwerk ontstaan: op basis van onderzoek en inzicht en altijd met ruimte voor creatieve herinterpretatie. 

Testen, testen, testen 

Testen is een pijler van onze werkwijze. Niet achter je bureau bedenken wat zou kunnen werken, maar met borden de straat op en aan mensen vragen wat ze écht zien. “We testen vaak twee varianten: dezelfde beelden met verschillende teksten, of juist twee beeldrichtingen,” legt Eva uit. “Dan vragen we wat mensen aanspreekt, wat ze begrijpen en wat ze niet snappen.” 

Bij de campagne Circulair Leiden leidde dat tot een verrassende wending. Binnen de organisatie was er een duidelijke voorkeur voor een bepaald beeld, maar op straat bleek een ander beeld meer enthousiasme en herkenning op te roepen. Erika: “Dat moment is fijn, want dan laat het onderzoek zien wat echt werkt. En dan kunnen we met overtuiging adviseren.”  

Grondig onderzoek betekent soms ook dat een eerste concept volledig moet worden omgegooid. Zo gebeurde dat bij een campagne over woningisolatie. “Veel campagnes in de stad leken op elkaar: mensen die iets doen, en ‘doe je mee?’-teksten,” vertelt Lisanne. “De boodschap in deze campagne moest juist niet zozeer focussen op het uitleggen van de noodzaak van het verduurzamen van je huis, maar op de actie om subsidie aan te vragen. Daarbij was het belangrijk om zowel woningeigenaren als huurders aan te spreken. We zijn terug naar de kern gegaan en hebben een compleet nieuw beeld ontwikkeld: een huisje gemaakt van isolatiemateriaal met een duidelijk pay-off en call-to-action gericht op subsidie aanvragen: ‘Pak je voordeel’ en werd goed ontvangen.

Middelen kiezen die werken 

Campagnes gaan verder dan posters in abri’s en social posts. Het team denkt ook grondig na over welk middel het doel het beste dient. Lisanne: “Soms is de inzet van social media ideaal, soms juist totaal niet. We kijken goed waar we de doelgroep het beste kunnen bereiken en wat een middel kan toevoegen.”

Een mooi voorbeeld is de campagne voor thuismonitoring voor het Rijnstate ziekenhuis. Onze collega designer Ruben bedacht een rijdende kar met twee iPads waarmee je als zorgmedewerker kon ervaren hoe thuismonitoring werkt. “In een ziekenhuis heeft niemand tijd om video’s te kijken,” vertelt Eva die als strateeg meewerkte aan deze campagne. “Maar zo’n kar die langsrijdt, zie je wél. Dat is precies zo’n out-of-the-box middel dat werkt omdat het aansluit bij de setting.” 

Duurzame keuzes: creatief én bewust 

Duurzaamheid speelt in steeds meer campagnes een rol, al blijft effectiviteit leidend. Eva: “Soms is een fysiek middel gewoon het meest effectief, zoals een knuffeltje bij de campagne voor de Rotterdamse peutergroep. Maar we denken wel altijd mee over materialen en lokale makers, en zoeken bewust naar sociale ondernemingen. Dat soort keuzes zijn van betekenis.”

Ook hierbij denken we graag ‘out of the box’. Zo stelde Lisanne voor bij de klimaatweek te werken met lokale initiatiefnemers die van afvalhout de signing zouden kunnen maken. “Het idee kwam dit jaar nog niet van de grond, maar wie weet de volgende keer wel. We blijven altijd creatieve ideeën aandragen waar we onze opdrachtgevers mee verrassen.” 

Lokale kennis als stille kracht 

Sommige teamleden hebben een persoonlijke band met de steden waarvoor we werken en dat blijkt waardevol. Lisanne: “Je merkt bijvoorbeeld dat Eva in het centrum van Den Haag woont en veel weet van wat er daar speelt. Die kennis neemt ze mee in haar advies. Een ander weet juist veel van Rotterdam of Leiden.” 

De diversiteit binnen Ontwerpwerk in leeftijd, achtergrond en ervaringen helpt om campagnes beter te maken. Erika: “Interne feedback voelt soms al als een mini-gebruikerstest.” 
 

Afbeelding

Tussen creativiteit en merkwaarden 

Hoewel campagnes vaak verrassend en uitgesproken zijn, staat merkconsistentie altijd centraal. Erika: “Zelfs een gemeente is een merk. Je moet begrijpen hoe Amsterdam communiceert, of Rotterdam, of Den Haag. Het beeld moet passen bij dat gevoel.”  

Dat betekent soms dat ontwerpen moeten worden teruggeschakeld, of juist aangescherpt. Lisanne: “Je kunt iets heel moois maken, maar als het niet Haags aanvoelt, werkt het niet. Die balans zoeken vind ik juist interessant.” 

De toekomst: menselijkheid, lokaal en nieuwe vormen 

Op de vraag waar deze collega’s warm voor lopen, komt een duidelijk antwoord: campagnes die menselijkheid centraal zetten. “Onderwerpen die echt iets betekenen voor mensen, zorg, opvoeding, duurzaamheid, samenleven. Daar krijg ik energie van,” zegt Lisanne. 

Daarnaast zien ze kansen voor nieuwe vormen van middelen: experimenten met fysieke interventies, lokaal vakmanschap, én slimme digitale toevoegingen. Het gebruik van AI blijft voorlopig voorzichtig. 

Waarom we dit werk zo leuk vinden 

Er wordt regelmatig gelachen tijdens het gesprek. Dat zegt iets over het plezier dat het team uit campagnes haalt. “Het proces zelf is het leukst,” meent Erika. “Van chaos naar richting, van idee naar beeld en dan uiteindelijk iets dat echt werkt.” 

“En eerlijk,” vult Eva aan, “een pitch winnen voelt ook fantastisch. Je bent drie weken volop bezig met onderzoek en uitwerking van een idee. Je wordt er fan van. En als je dan wint, is dat zo’n goed gevoel.”