Campagne voor Utrechtse weggebruikers
Een campagne die snorfietsers en andere weggebruikers ertoe verleidt hun gedrag in het verkeer aan te passen. Zo doe je dat!
Klant
Gemeente Utrecht
Diensten
Sector
Industrie & Logistiek
Overheid
Vanaf 30 september 2021 mogen snorfietsers op een aantal wegen in Utrecht niet meer op het fietspad rijden, maar moeten zij met helm de rijbaan op. Alle weggebruikers in Utrecht moeten de maatregel kennen en hun gedrag in het verkeer aanpassen.
In opdracht van de gemeente Utrecht hebben we een opvallende campagne ontwikkeld, op basis van gedragskennis, onderzoek en interviews met Utrechtse snorfietsers. De campagne is dankzij nauwe samenwerking met de gemeente en een naadloze afstemming van interventies een groot succes geworden.
Crossmediale aanpak
Door consistent de campagneboodschappen in de drie fases op elkaar af te stemmen ontstond er een elkaar versterkend verhaal via owned, earned en paid media dat alle doelgroepen bereikte. Dankzij een planmatige aanpak creëerden we samenhang tussen de verschillende interventies, middelen en kanalen.
Zo kregen snorfietsers bijvoorbeeld in de gewenningsfase via social media, narrowcasting, huis-aan-huisbladen en tijdelijke verkeersborden en belijning op de weg concrete aanwijzingen over hoe en waar ze de weg op moesten.
Tegelijkertijd ondersteunden snorfietscoaches van de gemeente hen bij het veilig uitvoeren van het nieuwe gedrag en hielpen ze snorfietsers op specifieke locaties de rijbaan op te gaan.
Duidelijke taal en herkenbare mensen
Wij ontwikkelden een campagneconcept met duidelijke taal ‘Let op, snorfietser de rijbaan op’; een simpele slogan die snel te lezen is en waar je niet over hoeft na te denken. Daarnaast zijn op alle beelden Utrechtse snorfietsers te zien, zodat mensen zichzelf herkennen en de boodschap gemakkelijker accepteren.
Om deze campagne konden Utrechters niet heen. Door een ludieke kick-off actie, abri-posters verspreid door de stad, flyers en schermen in het openbaar vervoer en een slimme social media strategie was de campagne overal zichtbaar in het straatbeeld en online.
Afstemming communicatiekanalen en -middelen
Dit grote bereik was ook te danken aan de succesvolle samenwerking met de gemeente en met partners in deze campagne-ontwikkeling. Voor de streetcasting van echte utrechtse snorfietser en de campagnefotografie werkten we met fotograaf Patrick Siemons. Samen met C2B hebben we een social media campagne opgezet waarmee we ruim 200.000 mensen hebben bereikt die in Utrecht wonen of er vaak komen. Ook maakten we met Show me the Content een commercial die is uitgezonden op RTV Utrecht en U-Stad. Om automobilisten en andere weggebruikers te bereiken adverteerden we via Waze en Flitsmeister. Op locaties waar snorfietsers de weg opkwamen, werden deze doelgroepen via hun navigatie of notificatie gewaarschuwd. Tot slot zijn weggebruikers via advertenties in huis-aan-huis bladen geïnformeerd.
Wij waren verantwoordelijk voor de omnichannel campagnestrategie, het design van alle campagnemiddelen en de regie, uitvoering én begeleiding van de campagne. De nauwe betrokkenheid van het team van de gemeente zorgde voor een naadloze communicatie naar bewoners en gemeentelijke partners.
Resultaten campagne
Social media succes
Samen met C2B hebben we een effectieve social media campagne ontwikkeld. Tussen 31 augustus en 24 november werden er in drie fasen social ads en korte video’s gedeeld.
In de eerste en tweede fase was het doel zoveel mogelijk awareness te creëren bij alle weggebruikers in Utrecht. We hebben van de potentiële doelgroep van 270.000, ruim 200.000 mensen bereikt. Er waren meer dan 1 miljoen impressies van het bericht per fase. In de derde fase was de campagne vooral gericht op de snorfietsers zelf, een kleinere doelgroep, maar ook hier was het bereik groot: ruim 150.000 mensen binnen de stad Utrecht.
De totale frequentie (het aantal keer dat iemand een bericht heeft gezien) verdeeld over de drie campagnefasen is 10,7. Dat betekent dat iedereen voor wie de boodschap relevant was, de campagne duidelijk heeft gezien. In totaal zijn er ruim 3 miljoen impressies gezien!
Waarschuwingen via Waze en Flitsmeister
Groot effect hadden de waarschuwingsberichten via de apps Waze en Flitsmeister. Weggebruikers die deze tools gebruiken kregen op vaste plekken in Utrecht een bericht ‘Pas op hier komen snorfietsers de rijbaan op’. Hierdoor kreeg deze doelgroep een nudge om de snorfietser de ruimte te geven. Met Flitsmeister werden zo 77.873 mensen bereikt en via Waze zelfs meer dan 100.000.
Drie succesfactoren in deze campagne
- Houd het simpel. Onze slogan Let op, Snorfietsers de rijbaan op en het designconcept hebben we kwalitatief getoetst in straatinterviews met Utrechtse snorfietsers. Zij vonden dit een direct duidelijke boodschap en herkenden zich eerder in de term 'snorfietsers' dan '(snor)scooters'.
- Speel in op identiteit. Door herkenning verwerken mensen de boodschap beter. Echte 'ongestylde' Utrechtse snorfietsers van alle leeftijden en met alle typen snorfietsers vormden daarom het hart van de campagne. In de foto's, video's en verhalen in deze campagne speelden zij de hoofdrol. Ook bleek het blauw van het kentekenplaatje van een snorfiets belangrijk voor herkenning. Daarom kreeg blauw in het campagnedesign een speciale plek.
- Communiceer waar het gedrag plaatsvindt. Snorfietscoaches hielpen snorfietsers op plekken waar ze de rijbaan op moesten. Met in-car-advertising waarschuwden we weggebruikers via navigatie-apps Waze en Flitsmeister op de exacte plekken in Utrecht waar snorfietsers de rijbaan opkomen. Zo zorgden we met deze 'nudge' op een innovatieve manier voor veilige verkeerssituaties.