Afbeelding
Branding op wereldniveau: De visuele strategie achter de NAVO-top
5 juni 2025
Voor de NAVO-top in Den Haag werkte bureaucombinatie Clarify-Ontwerpwerk aan een uitzonderlijke opdracht: ontwikkel een visuele identiteit die diplomaten uit dertig landen kunnen onderschrijven, én die wereldwijd zichtbaar zal zijn. Marnix Dees (art director) en Laura (projectmanager) over deze bijzondere opdracht.
Een unieke opdracht met een complex speelveld
Laura: “Buitenlandse Zaken wilde dat het logo voor de NAVO-top in Den Haag ook in Nederland ontworpen werd, echt Dutch Design. Er werd een competitie uitgeschreven onder de designpartners van de Rijksoverheid. Onze vaste samenwerkingspartner voor de Rijksoverheid, Clarify, vroeg ons als branding experts om de krachten te bundelen.
Marnix: “Het bijzondere aan deze opdracht was de context: je ontwerpt iets dat op het wereldtoneel zichtbaar zal zijn én moet worden goedgekeurd door een internationale politiek-militaire alliantie. De opdrachtgever was namelijk de NAVO, niet Buitenlandse Zaken. Daardoor kregen we te maken met meerdere lagen van besluitvorming, iets wat deze opdracht meteen veel complexer maakte.”
Van idee tot beeld: het ontstaan van ‘Wings of Unity’
Laura: “Ons concept ‘Wings of Unity’ werd geselecteerd. Daarvan werkten we meerdere varianten uit, die we in verschillende rondes presenteerden. Eerst aan Buitenlandse Zaken, daarna aan de NAVO, inclusief hun brandmanager, ontwerpers, videoteams en communicatiespecialisten.”
Marnix: “De samenwerking was intensief. Er werd goed meegedacht vanuit de NAVO. Onder andere omdat het concept nog langs de lidstaten moest. Die reageerden over het algemeen positief, maar voor enkelen lagen sommige designkeuzes wat gevoeliger. Uiteindelijk hebben we het ontwerp aangepast op basis van deze internationale signalen, zonder de essentie los te laten.
Laura: “De grootste uitdaging was misschien wel dat Buitenlandse Zaken niet de eindbeslisser was. Zij faciliteerden, maar de NAVO had het laatste woord. Daardoor moesten we voortdurend schakelen tussen wat politiek haalbaar en visueel krachtig was.”
Een mooi resultaat met precisie en partnerschap
Marnix: “Ik ben trots op het feit dat het oorspronkelijke ontwerp overeind is gebleven in zo’n complex speelveld. Ondanks alle gevoeligheden is het concept gebleven zoals we het bedoeld hadden.”
Laura: “En we zijn trots op de samenwerking! Met Clarify, met Buitenlandse Zaken en met de NAVO zelf. Iedereen had zijn rol en respect voor elkaars expertise. Het was een intensief traject, maar juist daardoor voel je dat je het met elkaar hebt gedaan. Ook ons DTP-team verdient veel credits: zij hebben alle uitwerkingen tot in de puntjes verzorgd, met een heldere organisatie van documenten, consistente kleurwaardes, typografie en pixelprecisie. Zo konden alle partijen en leveranciers goed aan de slag.”
Het logo van de NAVO-top is veel meer dan een visueel beeldmerk, het is het resultaat van strategisch ontwerp, politieke afstemming en intensieve samenwerking. Een basis voor de complete branding van de NAVO-top. Wat we uit dit project meenemen, is hoe belangrijk het is om vooruit te denken, flexibel te blijven én te zorgen voor een solide technische basis.
We zijn trots op hoe we als team het creatieve hart van het ontwerp hebben weten te bewaren in een internationaal krachtenveld. Samenwerking was daarin essentieel: inhoud en vorm kwamen samen in een ontwerp dat wereldwijd gezien én gedragen wordt.
Wil je weten hoe strategisch design jouw organisatie kan versterken in complexe omgevingen? We laten je graag zien wat design kan doen op het hoogste niveau.
Altijd op de hoogte blijven?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
