Campagne Peutergroep Rotterdam

Inzicht eerst: veldonderzoek en gedragsanalyse

Een effectieve campagne begint bij begrijpen wat wel en niet werkt. Daarom startten we met veldonderzoek:

• bij een CJG-punt in Den Haag: hoe wordt daar informatie over de voorschool aangeboden en ontvangen?
• bij een peutergroep in Rotterdam: hoe ziet de huidige communicatie eruit en waar zitten kansen?

Om de doelgroep goed te begrijpen, verdiepten we ons in onderzoeken van de gemeente en actuele nieuwsartikelen over de motivatie van ouders om hun kind te laten deelnemen aan een peutergroep.  Zo kregen we een helder beeld van de vragen, twijfels en behoeften die bij ouders leven.

Op basis van deze inzichten ontwikkelden we herkenbare ouderpersona's. Deze persona's helpen ons om gerichte keuzes te maken in toon, beeld en boodschap: wie willen we bereiken, welke zorgen, verwachtingen en behoeften spelen bij deze ouders en wat motiveert hen om in actie te komen. Door te werken met verschillende persona's konden we per type ouder de juiste nadruk leggen, terwijl de kernboodschap steeds hetzelfde bleef: spelplezier, ontwikkeling en een goede start op school.

Van inzicht naar campagne idee: spelen, groeien en herkennen

We bedachten en visualiseerden een campagne die helemaal draait om herkenning: ouders zien hun eigen kind én wat de peutergroep hun kind kan brengen terug in beeld en boodschap. Ouders herkennen in de beelden en boodschappen hun eigen kind én zien wat de peutergroep hun kind kan brengen in ontwikkeling, zelfvertrouwen en spelplezier.

In de campagnebeelden spelen Rotterdamse peuters de hoofdrol. Zij leren, bewegen en ontdekken spelenderwijs, in herkenbare situaties waarin ouders hun eigen gezin kunnen herkennen.
In de campagne combineren we fotografie van peuters met speelse, kinderlijke illustraties. Deze illustraties verbeelden fantasie, ontwikkeling en spel en voegen een verhalende laag toe aan de beelden. Zo ontstaat een wereld die aansluit bij de belevingswereld van jonge kinderen én toegankelijk blijft voor ouders, ook wanneer taal een drempel vormt.
De beelden zijn ontwikkeld in lijn met de eerder vastgestelde ouderpersona's. Elke visual legt de nadruk op andere karaktereigenschappen en ontwikkelbehoeften van kinderen, zodat ouders hun eigen kind erin herkennen. Zo maken we zichtbaar dat de peutergroep er is voor álle kinderen: ieder met een eigen tempo, achtergrond en talent. 

De combinatie van beeld en boodschap sluit aan op verschillende behoeften van ouders, zoals:

• plezier en ontwikkeling voor mijn kind
• duidelijke uitleg over kosten en gratis uren
• mijn kind leert de taal en basisregels
• begrijpelijke, visuele informatie

Zo wordt de peutergroep geen abstract begrip, maar een herkenbare en positieve ervaring.

Afbeelding

Testen in de stad: copy die echt werkt 

Om zeker te weten dat de boodschap goed werd begrepen, testten we de campagne in de stad. We voerden A/B-tests uit met 2 opties in call to action en activerende labels. Het activerende label is de korte oproep op de poster die ouders uitnodigt om daadwerkelijk langs te komen bij een peutergroep. De winnende combinatie werd de call to action ‘Geef je kind plezier en een goede start op school’ met het activerende label: ‘Kom kijken’. Deze combinatie bleek het meest uitnodigend, begrijpelijk en motiverend.

Een herkenbaar gezicht: Binkie

Een andere hoofdrol in de campagne is weggelegd voor Binkie. Binkie is een vriendelijke mascotte en het vaste, herkenbare gezicht van de Peutergroep Rotterdam. Hij is vormgegeven als een Rotterdams sleepbootje, een speelse verwijzing naar het begrip ketelbinkie: een typisch Rotterdamse term voor een stoer en hardwerkend karakter. Daarmee krijgt de mascotte een lokale lading en verbindt hij de wereld van jonge kinderen met de identiteit van Rotterdam: sterk, eigenwijs en warm.
Binkie sluit aan bij de belevingswereld van jonge kinderen en draagt bij aan een gevoel van vertrouwdheid en veiligheid, zowel voor kinderen als hun ouders. Door Binkie consequent in te zetten in alle communicatie-uitingen ontstaat een samenhangend en speels beeld. Kinderen herkennen Binkie snel en associëren hem met ‘hun’ peutergroep, wat zorgt voor betrokkenheid en trots. Voor ouders fungeert Binkie als een visueel ankerpunt: een herkenbaar symbool dat helpt om informatie sneller te begrijpen, ook wanneer taalvaardigheid beperkt is.

Middelenmix: laagdrempelig en dichtbij

De campagne is opgebouwd uit een reeks activiteiten en middelen om fysiek en praktisch dichtbij de doelgroep te komen. Geen overload, maar precies wat ouders helpt in het gesprek. De middelenmix bestaat uit:

• een goodiebag met knuffel, boekje, kleurplaat en informatieflyer
• een beeldbrief met een toegankelijke, visuele uitleg over de peutergroep
• gesprekskaarten voor professionals om het gesprek met ouders te voeren
• een toolbox met kant-en-klare teksten voor professionals

We hebben uiteraard alles ontwikkeld in de huisstijl van Gemeente Rotterdam, zodat de campagne vertrouwd en geloofwaardig aanvoelt.

Wethouder Said Kasmi ging langs bij verschillende locaties om de nieuwe aanpak rondom de Peutergroep officieel te starten.

Resultaat: klaar voor impact

De campagne is op 5 februari 2026 gelanceerd. In de periode daarna worden de resultaten gemeten. De basis staat:

• een campagne die inspeelt op gedragsinzichten;
• begrijpelijke communicatie voor een complexe doelgroep;
• een herkenbare en consistente visuele taal.

Zo helpt de campagne ouders op weg naar de peutergroep en kinderen aan een betere start op de basisschool.

Wil jij ook een campagne met alles erop en eraan? Neem contact op met Kim.