Circulair gedrag in beweging
Leiden gaat goed
Voor de Gemeente Leiden ontwikkelden we samen met Muzus een langlopende campagne die circulair herwaarderen een podium geeft. Dit maakt het concreet, begrijpelijk en aantrekkelijk voor iedereen.
Klant
Gemeente Leiden
Sector
Overheid
Geen abstracte ambitie richting 2050, maar behapbare en overzichtelijke stappen voor vandaag. De campagne richt zich op instap circulair gedrag, zodat mensen die nu nog niet circulair bezig zijn zien hoe gemakkelijk dit is.
Leiden wil in 2050 volledig circulair zijn. Uit ons onderzoek bleek dat veel inwoners en ondernemers niet weten wat ‘circulair herwaarderen’ betekent, terwijl ze vaak al onbewust circulair handelen.
De uitdaging:
- Maak circulair gedrag concreet, begrijpelijk en aantrekkelijk.
- Activeer zowel inwoners als ondernemers.
- Laat zien dat de gemeente zelf ook meedoet, zonder moraliserend te worden.
Eén boodschap moest een diverse stad aanspreken en lokaal herkenbaar voelen.
Straatinterviews en doelgroepanalyse
Uit straatinterviews, doelgroepanalyse en pretests kwamen scherpe inzichten naar voren:
- De term ‘circulair herwaarderen’ is onbekend. Kleine, herkenbare voorbeelden werken beter dan abstracte uitleg.
- Mensen willen wel, maar zoeken gemak en voordeel. Geld besparen, kwaliteit behouden en overzicht creëren zijn sterke motivaties
- Sociale norm werkt. Als buren of collega-ondernemers het doen, volgt de rest sneller.
- Ondernemers willen zichtbaar zijn als koploper, maar ervaren circulair ondernemen als groot en complex.
Strategie en concept
We baseerden de campagne op drie gedragsprincipes: kunnen (maak het makkelijk en concreet) weten (laat directe voordelen zien) en willen (identiteit en sociale norm activeren). De kernboodschap hierbij is: Circulair is iets wat jij al doet en nog makkelijker kunt doen.
Creatief concept: product centraal
Geen abstracte duurzaamheidsclaims, maar tastbare voorbeelden:
- Een tweedehands jeans.
- Een gerepareerd koffiezetapparaat.
- Verpakkingen die nogmaals worden gebruikt.
Uit onze pretest bleek dat een product-centrale benadering beter opvalt en duidelijker wordt begrepen dan een mens-centrale insteek, dit namen we mee naar ons reatief concept. Elke uiting koppelt een herkenbare vraag aan een simpele handeling en een concreet voordeel.
Campagnemiddelen
De campagne werd crossmediaal uitgerold en bracht circulair gedrag letterlijk de stad in en online. In de stad hangen abri’s en posters met herkenbare productbeelden. Voor de socialkanalen en website van de gemeente maakten we posts en 6 testimonial video's in samenwerking met Bocavista.
In de testemonial video's brengen we de Leidenaar in beeld en laten we door middel van voorbeelden zien hoe makkelijk circulair gedrag is. Er zijn testemonials gericht op ondernemers en op inwoners. Door gebruik te maken van echte inwoners en ondernemers uit Leiden, en de video's en foto's in Leiden te maken creëren we herkenbaarheid zodat inwoners en ondernemers zich kunnen identificeren.
Het reizend circulair pop-up podium
Blikvanger van de campagne is een breed inzetbaar, circulair podium dat door de stad reist. Hier:
- Draaien bezoekers aan een rad met circulaire thema’s
- Ontdekken zij circulaire locaties via plattegronden.
- Ontstaat op een ludieke manier aandacht op straat.
Het podium fungeert als ontmoetingsplek waar inspiratie, informatie en dialoog samenkomen: een tastbaar symbool van samen bouwen aan een circulair Leiden.
Resultaat
Deze campagne maakt circulariteit:
- Begrijpelijk, door concrete voorbeelden.
- Dichtbij, via lokale gezichten en initiatieven.
- Positief, met focus op voordeel en trots.
- Interactief, door ontmoeting en gesprek in de stad.
Leidenaren herkennen zichzelf in de voorbeelden en ervaren: “Ik ben eigenlijk al best goed bezig.” Hiermee wordt circulair herwaarderen de norm.
Zo groeit circulair gedrag van ambitie naar beweging: zichtbaar in de stad, online én in het gesprek tussen gemeente en inwoners.