Het geheim van een succesvol merktraject

1 februari 2024

Yasha en Irene werken regelmatig samen bij merktrajecten. Yasha is senior designer en Irene senior merkstrateeg bij Ontwerpwerk. Wat hebben zij met ‘merken’, hoe combineren zij hun expertise? En wat denken zij dat de sleutel voor succes is als het gaat om een sterk merk neerzetten? Een gesprek met twee bevlogen Ontwerpwerkers.

Wat hebben jullie met ‘merken’ en met branding?

Irene: “Als merkstrateeg mag ik mezelf helemaal onderdompelen in een organisatie en onderzoeken hoe je de missie en het karakter zo goed mogelijk kunt verwoorden en verbeelden. Ik zie het als een uitdaging om samen te ontdekken ‘Wat beteken je voor je doelgroep en hoe breng je dat het beste over? Als dat voor een organisatie met een mooie missie is, vind ik dat helemaal fijn. En dat is gelukkig bij Ontwerpwerk vaak zo. Met branding kun je daar echt meerwaarde aan geven.”
Yasha: “Ik sluit het liefst vanaf het begin aan bij een traject. In de loop van de sessies met de klant, krijgen we samen een beeld van de merkpersoonlijkheid.”
Irene: “De magie zit ook echt in die overlap van begin tot eind. Ik vat het verhaal in woorden en Yasha in design en beeld. Samen zitten we vol enthousiasme te puzzelen totdat alles klopt. De kracht van ons bureau is ook dat we dit zo doen. Soms heeft een opdrachtgever al een merkstrategie ontwikkeld en worden we alleen voor design gevraagd. Dat kan wel, maar is niet zo ideaal.”

Hoe pakken jullie een merktraject aan?

Irene: “We houden sessies met de opdrachtgever om in het DNA van een organisatie te kruipen en de positionering te bepalen. We doen onderzoek en gebruiken diverse methodes, zoals het Why-How-What van Simon Sinek en archetype oefeningen van Jung. Het liefst houden we ook interviews met medewerkers en gaan we sfeer proeven in een organisatie. Ook nemen we de doelgroepen goed onder de loep: wat typeert ze? Hoe kun je hen het beste bereiken? En natuurlijk kijken we naar vergelijkbare bedrijven of organisaties. Het is belangrijk dat je je als merk kunt onderscheiden. Dus daar zoomen we vooral op in. We vatten al deze merk bouwstenen samen in een merkkompas.”
Yasha: “Tijdens het traject kijk ik hoe begrippen zich kunnen uiten in beeld, kleuren en vorm. Er komt een moment dat alle woorden kleur beginnen te krijgen. Vaak zijn mensen gericht op woorden. Maar wat betekenen die? Dat ga ik visualiseren.”

“De magie zit in de overlap tussen strategie en design.”

- Irene Hoogland, merkstrateeg

Kunnen jullie een voorbeeld geven?

Yasha: “Voor de Raad van State hebben we samen een wervingscampagne ontwikkeld. Daar mochten we achter gesloten deuren kijken. Zo konden we met de juiste insights aan de slag. We werkten veel met moodboards. Ik was aan het tekenen en Irene aan het schrijven. Onze voorstellen sloegen heel goed aan. De opdrachtgever had lef om echt iets anders neer te zetten. En die campagne pakte ook succesvol uit.”
Irene: “Ja dat voorbeeld laat ook zien hoe goed het werkt als er openheid is en we echt nauw kunnen samenwerken met de opdrachtgever. Een ander mooi voorbeeld is de rebranding van het Indisch Herinneringscentrum. Deze organisatie wilde zich meer gaan richten op de jongere generatie en paste haar positionering hierop aan. Ze durfden dit door te zetten in design. We hebben ze aan de hand meegenomen en radicale veranderingen in de huisstijl doorgevoerd. En het verrassende resultaat past ontzettend goed bij wie ze zijn.”

Wanneer is jullie missie geslaagd?

Irene: “Als we de essentie van een merk weten te vatten en het allemaal klopt. En natuurlijk is ons werk pas succesvol als een vernieuwde branding en stijl helemaal omarmd worden. Maar in het begin mag het best schuren.”
Yasha: “Ja, we willen wel dat opdrachtgevers uit hun comfort zone komen. Dus vaak moeten mensen eerst wennen. Maar dan zien ze dat het klopt. En dan komen ze in een sessie zelf ineens in gekleed in de nieuwe huisstijl kleuren. Dan is onze missie geslaagd.”

“Er komt een moment dat alle woorden kleur beginnen te krijgen.”

- Yasha Kolomiiets, designer

Wat is onderscheidend aan de merktrajecten van Ontwerpwerk?

Yasha: “Design en strategie gaan hand in hand.”
Irene: “Wij dompelen ons echt helemaal onder. Bij de Raad van State hebben we uitgebreid door het gebouw gelopen en medewerkers geïnterviewd.
Yasha: “Wij hebben ook echt passie voor het vak en er lol in om dit te doen.”
Irene: “En we kunnen het niet alleen bedenken, maar ook nog eens tot in de puntjes uitvoeren.”

Wat is jullie droomopdracht?

Irene: “Ik ben erg enthousiast over de rebranding van het Studenthotel tot The Social Hub. Zij hebben de visie ‘Where society comes together’ totaal omarmd en doorgevoerd in alle details, van social campagnes tot aan de zeepjes. Dat vind ik ontzettend inspirerend. Ik zou nog heel graag een keer een hotel branden of een festival. Dan kan je echt helemaal uitpakken.”
Yasha: “O, dat zou echt heel tof zijn.”